西藏文化产业发展中创新文化表现形式的途径研究

周晓艳

（西藏大学文学院 西藏拉萨 850000）

摘 要：文化具有精神和物质的双重属性。文化的产业化发展要求将文化中无形的精神内容物质化，将文化的精神性与物质性完美地结合，并能够进行大量的复制和传播，适于在现代媒体环境下流通，由此，创新文化表现形式显得尤为重要。在西藏文化产业发展中，创新文化表现形式，需要将传统特色与现代元素相结合，官方引导与民间创作相结合，努力打造适应现代传播体系的文化精品。

关键词：西藏；文化产业；文化表现形式；途径

[作者简介]周晓艳（1978- ），女，湖北公安人，现为西藏大学文学院讲师，主要研究方向为新闻学。

基金项目：本文为2012年度教育部人文社会科学研究项目“西藏报业影响力评估及提升路径研究”（项目号：12XZJC860001）阶段性成果。

党中央始终把文化建设放在党和国家全局工作重要战略地位，下发了《关于深化文化体制改革的若干意见》（2005）、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（2006）、《关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》（2009）、《文化产业振兴规划》（2009）等一系列重要文件。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，第一次提出建设文化强国的口号。胡锦涛同志在党的第十八次代表大会上作的报告进一步指出：“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力。”[1]为我国建设文化强国指明了道路，不仅对文化建设意义重大，而且对经济社会的整体发展，都具有深远的影响。

西藏文化以其表现形式的多样性、内涵的丰富性、风格的独特性和历史记忆的悠久性而成为中华民族多元文化的重要组成部分，屹立于世界文化之林。但随着现代社会生产生活方式的改变，全球经济一体化进程的加快，西藏与其他地区一样，面临着社会经济发展与传统文化传承创新的重要命题。为解决这两大重要命题，文化产业化因其兼顾经济与社会双重效益而被寄予重望。

西藏地区文化产业要向着健康的方向发展，成为真正的朝阳产业，实现社会效益与经济效益的双丰收，一方面需要激发全民族的文化创造活力，创新文化表现形式和传播途径，共同保护与传承西藏文化的精髓，打造真正符合藏民族文化特质和承载藏民族精神的品牌文化产品，赋予古老的藏文化以新的活力；另一方面也要警惕文化产业化发展带来的庸俗、低俗、媚俗化以及文化产品的同质化倾向，以此引领西藏文化产业走出一条符合西藏特点、具有西藏特色的文化发展道路。

在文化产业化的进程中，凝练西藏文化精神内核并创新文化表现形式，注重文化产品的品牌策划与传播途径，打造文化创意产品当仁不让地成为文化产业化发展中的先行者。

一、文化、文化表现形式及文化产业化

著名人类学学者泰勒（Edward Burnett Tylor）这样给文化定义：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”[2](P1)文化具有精神和物质双重属性。一方面从文化的内容特性看，它是一种观念，一种意识，一种精神，一种价值取向，因而是抽象的；另一方面，文化的精神内核通过不同的形式得以表现，因而呈现出异彩纷呈的文化面貌。

“文化表现形式指个人、群体和社会创造的具有文化内容的表现形式。”[3]文化的表现形式可以是有形的，如各种风格的建筑、绘画、雕塑、手工艺作品、器物以及服饰等；也可以是无形的，即我们的各种非物质文化遗产，如节庆仪式、社会习俗、口头传唱艺术、音乐、舞蹈、戏剧等。这些不同的文化表现形式，构成文化人的行为环境和行为意义的符号，体现出文化内涵的差别。例如，游牧民族与农耕民族的饮食文化、服饰文化千差万别，他们所使用的器物、所穿戴的服饰等体现了不同民族的生活习惯及价值观念，呈现出不同民族文化的特性。

关于文化产业的定义，2004年3月，国家统计局根据我国的实际情况制定《文化及相关产业分类》，把文化及相关产业定义为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”，把文化产业分为“文化服务”和“相关文化服务”两部分九大类别。2012年国家统计局借鉴联合国教科文组织的《文化统计框架—2009》的分类方法，对2004年制定的《文化及相关产业分类》进行了修订，并将文化及相关产业定义为“指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”。增加了与文化生产活动相关的创意、新业态、软件设计服务等内容和部分行业小类，减少了少量不符合文化及相关产业定义的活动类别。

从马克思的精神生产力观点来说，文化作为一种大规模的社会生产，它具有生产、流通、交换、消费四个基本环节，具有市场条件下经济运作的全部特征。文化的产业化发展要求文化产品具有被大规模复制、消费的特点，能够达到赢利的目的，这就对文化产品提出了标准化要求。文化的标准化生产一方面带来了文化市场的表面繁荣和经济效益，另一方面却使许多难以进行标准化生产的传统文化形式逐渐丧失了市场，面临着“失传”的危险。甚至某些文化企业为了迎合或刺激文化消费者的消费行为，不断衍生出“三俗”文化,大量地消耗和破坏文化积累,无节制地篡改文化传承路径,甚至颠覆民族最基本的文化价值观,所提供的文化产品和服务的优质文化含量越来越低, 走向了“反文化”一端。这一现象已经越来越引起人们的重视和反思，相关研究颇多，这里不再赘述。

二、文化产业化发展对创新文化表现形式的要求

文化的产业化发展要求将文化中无形的精神内容物质化，将文化的精神性与物质性完美地结合，并能够进行大量的复制和传播，适于在现代媒体环境下流通。例如，在2008年奥运会前夕推出的影片《功夫熊猫》通过西方主流娱乐工业的创意与营销，巧妙地将众多中华文化元素，用美式的卡通片组合起来，使以熊猫与功夫为代表的中华文化，以各种族与文化背景的观众老少咸宜的方式被接受和喜欢。

文化的产业化发展一方面要求所生产的文化产品的表现内容是特定文化的精神内核，能够在最大程度上涵盖或者体现本民族的特征与气质，是身份有效识别的标志性符号，也是保持文化多样性的关键指标。文化的产业化发展最终是为了实现文化的繁荣进步，各种文化能够在产业化发展中不丧失其独立性，得到完好的传承与保护，最终实现文化的繁荣。文化的繁荣不能以牺牲文化的多样性为代价。“文化的创造性是人类进步的源泉。文化多样性则是人类最宝贵的财富，因此对促进发展是一个不可缺少的因素。”[4]继2003年通过《保护非物质遗产公约》之后，2005年10月，联合国教科文组织第三十三届大会上以压倒性多数通过了《保护和促进文化表现形式多样化公约》，2007年3月18日《文化多样性公约》正式生效。这个公约，主张在全球化中必须维护文化的多样性，必须赋予文化更多的认同，文化是对人与环境的尊重，是对真正可持续发展的支持，是对对话与和平的促进。

另一方面，文化产品的商品属性要求它符合大众的审美需求和消费心理。在现代社会里，由于人们的竞争压力不断加大、工作高度紧张、生活节奏不断加快，普遍需要通过文化娱乐消费来了解环境，更新知识，得到轻松愉快的精神享受，文化的娱乐性倾向日趋明显。例如，云南丽江在打造城市形象时，正是抓住了现代都市男女在城市生活中工作压力大、人与人之间关系冷漠紧张、信任度低等状态，运用丽江古城小桥流水、雪山森林等得天独厚的地理条件和自然优势以及纳西、藏汉等多元文化并存的人文环境，注重营造城市休闲浪漫的氛围，突出物质社会中难能可贵的爱情等，吸引了现代都市男女的目光。又如CCTV-10播出的“百家讲坛”栏目，以对中国古代社会众多文化现象与成果的解读和阐释为内容，通过或轻松诙谐或激情洋溢的讲座形式，满足了读者对传统文化知识的渴求，实现了普及知识与娱乐休闲的和谐统一，达到了寓教于乐的效果，也创造了央视的收视率传奇。

第三，文化的产业化发展要求文化产品具有多样性以满足不同媒体传播方式的需求。20世纪90年代以后，随着新媒体技术的发展，计算机技术、网络技术和通讯技术广泛运用，传播领域经历第三次技术革命。这场革命不仅催生了网络媒介，而且也使传统媒介不断更新，如在互联网之后就相继出现了电子图书、电子报刊、网络广播、网络电视、数字电影等。新媒体技术的广泛运用和传统媒体的求新求变，使文化传播的渠道犹如一座地铁、轻轨、公路等多种道路架构的立交桥，而路和路之间可以自由衔接。文化产品则是行走在此种道路上的“变形金刚”，适应所有道路的特点随意变化自身形状，顺畅通行。文化产业成为新技术的汇集点和对新技术最敏感的领域。这就要求文化产品的生产者们必须考虑各种媒体的要求，生产出不同形式的产品，满足公众多方面的需求。例如，美国的娱乐产业迪士尼，它在成功制作一部动画片的基础上，又成功开发了游乐园、玩偶、服装等多种衍生产品，使迪士尼的米奇这一形象成为产业链条中的标识物。再如世界杯、奥运会等大型比赛活动也早已成为各个主办国家的一项重要新兴产业。

三、西藏文化产业化发展中创新文化表现形式的途径

中央第五次西藏工作座谈会提出把西藏建设成为重要的中华民族特色文化保护地。为实现这一目标，西藏自治区党委、政府出台了首个《关于推动文化大发展大繁荣的决定》，全面启动文化兴区、文化强区、文化富区、文化稳区的战略，推进西藏由文化资源大区向文化发展强区的跨越。

“十一五”期间，西藏公益性文化建设投入逐渐加大，文化基础设施建设得到显著增强。各级财政累计安排 53.4 亿元支持文化与传媒事业，实施文化惠民工程，县级综合文化活动中心和县级文化信息资源共享工程实现全覆盖。全区广播、电视人口覆盖率分别达到90.28%和 91.41%。国家和自治区投入 6.7 亿元，对布达拉宫等二十多处重点文物保护单位以及一批革命历史文物实施保护维修。藏戏、“《格萨（斯）尔》史诗传统”列入联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作名录”，唐卡等 76 项非物质文化遗产列入国家名录。特色文化产业迈出新步伐，文化对经济的贡献率日益显现。截至2012年，全区有近 三千 家文化企业和单位，2 家国家级、8 家自治区级文化产业示范基地。

在西藏发展文化产业拥有得天独厚的资源优势，包括源远流长的历史文化资源，神奇独特的高原自然景观资源，浓郁独特的传统文化和丰富多彩的民族民间文化资源。但我区文化产业与国内其他地区文化产业发展的状况相比，行业门类不健全，产业结构不合理，品种不丰富，科技含量低，市场竞争力弱，现代文化产品较为缺乏，发展文化产业的资源优势远未得到充分利用与发挥。

如何将西藏丰富的文化资源转化为符合现代文化消费需求，为现代人崇尚的具有藏民族独特审美价值的文化产品，实现民族优秀文化在传承中发展，是西藏文化产业发展中不可回避的现实问题。要解决这一问题，创新文化产品的表现形式显得尤为重要。

（一）创新文化产品的表现形式，应将传统特色与现代元素相结合

“由于特定地域的人们将文化的创造视为对不断变化的环境的反应，所以传统文化处于不断演变和逐渐改善之中。”[5]由于社会结构的变化和人类文明成果的应用以及人类交往范围的扩大，各种类型的文化之间互相影响，互相渗透，并适应生产生活方式的改变而不断发展和演变，逐渐造成一种文化精神内核的渐变和外在形式的突变。适应新的社会活动而创造出新的文化表现形式正是一种文化生命力的体现；在创造出的新形式中，保留和继承原有的文化核心元素，对于体现一个民族的个性至关重要。例如，传统藏族服饰具有肥腰、长袖、大襟的款式特征，明丽浓艳、对比强烈的色彩特征；内涵丰富、造型独特夸张的佩饰，体现了藏民族粗犷、率真、质朴、热情的个性。尤其许多服饰中印有“喷焰三宝”、“十相自在”、“双鹿法轮”、“鹏鸟”、“水龙”等宗教符号，充分体现了藏传佛教文化在藏族社会中的精神核心地位。在现代社会中，藏族服饰在保留核心特质的基础上，吸取、融入了许多现代时尚元素和其他民族或地区的文化元素，例如在固有款式的基础上，增加绸缎料、织锦缎等材料的使用，使藏族服饰向更豪华、款式更新颖的方向发展，保持藏文化核心要素，吸取与融入现代时尚元素，创造时尚而又不失藏族风格的文化产品，既表现了本民族服饰习惯和审美传统，又适应了现代人追求时尚的心理，使古老的藏族服饰焕发出新的生命活力。

又如甘肃甘南藏族自治州为了将“南木特藏戏”（2011年被列入国家级非物质文化遗产名录）这一有着浓厚民族地域特色的艺术形式更好地传承与发展下去，在藏戏保存较为完备的碌曲县二地村建立传承基地示范点，充分利用民间原始的藏戏资料，举办藏戏培训班，培养年轻专业演员；用数字化的保护方式录制藏戏歌曲、舞蹈，印刷书籍，刻制光盘，让年轻演员模仿学习。当地政府还将“口口相传”的藏戏文本用文字的形式记录下来，专业人士再将藏语翻译成汉语，重新编排成“现代舞剧”，与艺术院团合作，便于进一步研究和创新。这也为西藏地区藏戏的发展提供了借鉴。

民族文化节庆活动以其深厚的文化底蕴、丰富的民俗事项、强烈的展演效果、完整的仪式形式成为一个地区向外界展示其文化特色与文化成果的重要平台。民俗风情、民族歌舞艺术、民族手工艺品都可以在文化节庆活动当中得到广泛而集中的展示。各地区在打造自己的旅游目的地形象过程中，充分开发利用民族文化节庆活动，西藏也不例外。尤其是近年来，民族文化节庆活动不仅因其对传统文化强大的宣传效果，也因其对传统与现代的强大包容性而广受欢迎。例如拉萨“雪顿节”，以节庆元素为切入点，以哲蚌寺展佛为核心活动，通过开展国际徒步大赛、歌手大赛、藏戏大赛等丰富多彩的活动，已经成为拉萨文化活动的一大品牌。国内外的报纸、广播、电视及网络等各级各类媒体报道大量关于雪顿节的新闻，达到了良好的传播效果，使拉萨“雪顿节”在国内外拥有了广泛的知名度和影响力。在举办大型文化活动中，需要注意的一是活动的举办应该具有连续性、创新性；二是参与人员的选择上要具有代表性、合理性；三是活动的形式应丰富多样，现代与传统相结合，表演与竞技相结合，观赏性与参与性相结合，既能满足观众的知识需求，又能调动观众参与的热情。活动还应该具有大量的新闻看点，在新闻报道的过程中实现不动声色的宣传。

（二）创新文化表现形式，应注重官方引导与民间创作的结合

在文化产业的发展过程中，官方与民间因其各自的优势分别扮演着不同的角色。官方在产业发展的方向、资源的整合与利用、政策的制定与实施、生产的监督与控制、人才的培养与挖掘等方面占据优势，而民间则因其个体的活跃性、创造性、差异性等成为取之不尽用之不竭的创作动力与源泉。

党的十七届六中全会提出，满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。陈全国书记在西藏自治区第八次党代会报告中指出：“提升社会主义精神文化产品的供给力，建立社会主义文化精品创作激励机制。以实施‘五个一’工程为龙头，建立社会主义文化精品创作激励机制，以爱党、爱国、爱社会主义、促进民族团结、维护和谐稳定为主题，创作更多讴歌新西藏、新发展、新变化、新生活的好作品，占领城乡文化阵地，丰富群众精神文化生活，提高西藏文化在国内外的知名度和影响力。”

有学者将文化产业链分为上游、中游和下游。上游为原创研发，中游为生产制造，下游则是销售发行。上游环节基于资源的创造性开发和创意人才的培养，是整个产业链中最重要的基础环节。文化产业的创作根源在民间，例如，西藏非物质文化遗产弦子舞、昌果卓舞、唐卡、藏族邦典、卡垫织造技艺、山南扎囊县的氆氇制作等，均是来自于民间创作的艺术，具有其他地区不可仿制性。这些民族民间文化资源的开发，正是不具备技术优势的中西部地区发展文化产业最宝贵的资源。西藏各地区应充分合作，挖掘本地区文化资源，统筹规划，设计产品，整合营销，使各地市文化产业形成各有千秋、优势互补的文化产业链条。

藏族民间的生活习惯、风俗民情也是产生丰富多彩的民间文化产品的肥沃土壤。例如，藏族老一辈音乐家格桑达吉就曾说：“音乐创作离不开三个条件，一是传统的根基，二是生活的依据，三是现代音乐的思维。”藏族歌唱家美朗多吉也说：“我创作音乐的灵感都是来源于民间和人民群众，我就在这片土壤上采风或者下乡”“我的音乐从骨架开始都有锅庄、弦子、堆谐这些元素在里面，这种东西是我有生以来就存在的，根深蒂固，是西藏音乐的源泉和根基。”[6]日喀则农民以传统的“拉孜堆谐”2007年登上央视春晚并成功走向市场。[7]大型原生态歌舞《幸福在路上》和民族歌舞《喜玛拉雅》、《五彩西藏》、《雅鲁藏布情》等特色商演剧目获得的良好的社会效益和经济效益再次向人们印证了这一点。

可见，离开了民间，文化就失去了赖以生存的基础，成为无本之源，无水之木，其流传和发展将只是昙花一现。因而要实现文化的传承与发展，必须注重“从群众中来，到群众中去”这一根本原则，注重对现有民间文化的保护，并在新的创作中，从民间文化中吸取营养，创作民间易于接受、乐于接受的文化作品。

（三）创新文化表现形式，应努力打造适应现代传播体系的文化精品

现阶段，根据高收入和低收入地区的不同，文化的原创环节与复制环节的分离转移倾向越来越明显，全球文化产业链分布体现为：许多不被看重的地区突然变成创意积聚区，复制生产环节分布在劳动力较为密集、经济比较落后的地区，而消费则集中在都市。因此，在文化产业的发展中，西藏地区因其拥有丰厚的民族民间文化资源而能够居于产业链的上端，但其发展滞后主要在于技术条件落后和市场敏感度不够，文化创意产品的开发和文化产业的市场化运作都需要借助外界包括媒体和文化传播公司等力量来进行。

一方面，在文化产品的宣传中，需要构建现代化的文化传播体系，实现文化产品宣传、消费渠道的畅通。如果说文化产品的创作是文化产业存在的根基，文化产品的消费、体验与再创造则是其发展的动力。随着数字化时代的到来，全球所有大的文化产业制造与服务机构都把信息技术与互联网业务的开发和发展放在至关重要的位置，不仅实现了内容文本全部数字化，内部管理系统化（建立了ERP系统，即企业资源计划系统），而且各项业务也已全面进入互联网领域，发展步伐十分迅猛。

《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。要加强党报党刊、通讯社、电台电视台和重要出版社建设，加强国际传播能力建设，整合有线电视网络，推进电信网、广电网、互联网三网融合，发挥各类信息网络设施的文化传播作用。西藏地处偏远，自身文化产品消费市场有限，但它有着广泛的国外国内市场，更需要借助现代信息技术与互联网实现文化产品的快速传播。西藏各地方文化单位应积极与本地商家和单位合作，打造内容精品，充分利用地方门户网站的优势，通过特色频道推出民族文化产品的数字化视频、文字及图片等；开设论坛、微博等多种渠道，调动受众积极参与再创造；借助全国各类门户网站，加大宣传力度。目前新华网西藏频道、中国西藏新闻网、中国西藏网等在宣传西藏文化方面发挥了积极作用，已经日渐成为社会各界了解西藏的重要窗口，加速了文化产品的传播与流通。

在创新文化表现形式、打造品牌文化产品的过程中，还应注重提炼核心文化元素，找准能够充分体现城市（或地区）精神的物质符号。现代信息社会，信息饱和、过剩导致的选择型代价过高。城市或地区的形象符号是帮助人们做出选择判断的最直接因素。人们在文化消费尤其是旅游消费的选择中，在目的地尚未明确之时，往往根据城市或地区形象宣传符号所传递的感受来作出决定。因此，许多城市在制定文化发展战略时，首先针对较有把握说服的特定目标人群的需要，制定城市形象符号或者城市名片。在制作形象符号或者城市名片过程中，要重视调查研究，充分利用民间的智慧和力量，如，可以通过面向社会，有奖征集，一方面可以扩大城市的知名度和影响力；另一方面也可集思广益，集合大家的智慧，制定出有特色、包容性强、易于复制运用、能代言城市形象的核心产品。对于全世界的佛教信徒来说，唐卡是礼佛和修行的辅助工具；对于画师来说，唐卡是艺术灵感的表达；对于普通人来说，还能够寄寓祝福、祈福的意愿，符合现代人的精神需求与审美意愿。因此，唐卡作为最具特色的藏文化符号，能够被广泛地运用于文化产品的生产制作中，以及作为一个地区的形象产品被人们广泛接受。

总之，在西藏文化产业化发展过程中，一方面需要凝练西藏文化核心元素，努力打造具有西藏特色的健康向上的文化精品，使西藏具有独一无二的形象标识，并引导西藏经济社会健康发展，使文化多样性在西藏得到充分体现；另一方面，要积极适应现代大众消费需求和审美习惯，构建现代文化传播体系，开发适应各种媒介传播的文化产品，实现文化产业的经济效益和社会效益双丰收。

[参考文献]

[1]新华社.十八大授权发布:胡锦涛提出,扎实推进社会主义文化强国建设[EB/OL].新华网：http://news.xinhuanet.com/18cpcnc/2012-11/08/c_113637858.html,2012-11-08.

[2](英)爱德华·泰勒(Edward Burnett Tylor)著，连树生译.原始文化（重译本）[M].桂林:广西师范大学出版社,2005.

[3]联合国教科文组织.保护和促进文化表现形式多样性公约[S].2005.

[4]联合国教科文组织.文化政策促进发展行动计划[S].1998.

[5]李长健,徐海萍.传统知识的知识产权保护正当性研究——以社区为新权利主体[J].时代法学,2007(3).

[6]曲小丽，王舒，王飞.美朗多吉唱响“献给母亲的歌”[EB/OL].中国西藏网：http://info.tibet.cn/news/xzxw/whhb/200809/t20080927_429787.htmlfrom=814e.com,2008-09-27.

[7]曲立娜,谷家荣.从民间跳向市场的西藏拉孜堆谐——拉孜县农民艺术团调查报告[R/OL].中国少数民族文化发展报告（2008），中国国家民族事务委员会官方网站：http://www.seac.gov.cn/gjmw/zt/2009-06-08/1244447693195742.htm，2009-06-08.