常凌翀

（西藏民族学院新闻传播学院 陕西咸阳 712082）

摘 要：文化产业已经成为体现各国核心竞争力的重要内容，而是否有独树一帜、有世界影响力的知名文化品牌也成为检验各国文化产业发展质量、发展规模和发展前景的一个重要指标。西藏和全国的文化产业“走出去”的能力普遍较弱，同国外一些发达国家相比有很大差距，根本原因在于未能有效提高文化资源的利用率，缺乏文化内涵提炼和挖掘创新能力。深度挖掘西藏文化元素，铸就西藏特色文化品牌；打造文化精品工程，推动西藏文化走出去；着力提升《文成公主》的品牌形象和文化魅力都成为探索和研究西藏文化产业“走出去”发展战略的重要内容。

关键词：西藏；文化产业；“走出去”发展战略

［作者简介］常凌翀（1978－），男，河南唐河人，现为西藏民族学院新闻传播学院副教授，新闻学博士，主要研究方向为新媒体和民族文化传播。

基金项目：本文为国家社科基金项目“文化产业的媒介品牌与创意发展战略研究”（项目编号：10XXW011）、教育部人文社科重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”（项目编号：10JJD860006）的阶段性成果。

胡锦涛同志在党的十八大报告中提出，扎实推进社会主义文化强国建设，提高国家文化软实力，提升中华文化国际影响力。以文化品牌为核心，融合文化产业和其他关联产业的发展是当今文化产业发展的新趋势和重要特征，将文化品牌融入整个国民经济发展中，加强文化产业各种业态之间的相互影响和相互渗透，让文化、资金、技术、市场、人才和政策等关键要素充分发挥在推动文化产业发展中的重要作用。

一、实施西藏文化产业“走出去”的发展战略迫在眉睫

从《2011－2012年度国家文化出口重点企业和重点项目目录》可以看到，中华传统文化、民族特色文化、非物质文化遗产文化等文化资源已经成为吸引外国民众认知和消费中国文化产品的关键因素，而在现代文化产业和新兴文化产业中，缺少知名文化品牌，难以形成规模的授权产业依然是我国文化产品对外贸易面临的最大难题。即使处在顺差的文化服务贸易中，出口多为初级文化产品，创新能力和技术含量较低，文化资源大国地位与文化产业发展不平衡极不适应［1］（P256）。由此可见，我国依然是对外文化贸易的“制造大国”，距离“创造大国”尚有距离，而文化产业的品牌化发展战略正是丰富文化资源和提升文化软实力的重要途径。

不容忽视的事实是，当经济领域的中石油、中移动挺进世界五百强时，文化领域却没有一个走向世界的著名品牌代表。全国500多家出版社的收入总和，不及德国贝塔斯曼集团一家的年收入。当“花木兰”和“功夫熊猫”被好莱坞拍成电影进军中国市场而大获成功时，中国的文化产业只有产量没有产值，当早已被国人熟稔的中国标签远渡重洋改换包装再返销中国时，中国人还要为此消费买单。还有一个悬殊的对比：全世界每100本图书中有85本自发达国家流向不发达国家；全世界每100小时音像制品，74个小时由发达国家流向不发达国家；美国生产的影视作品占全球总量的10％，却占用了全世界50％的观影时间［2］，重要原因在于其长期培植的以内容取胜的文化品牌在全球范围内产生的全文化产业链条效应，由此形成了文化产业发展不平衡的尴尬现实。这些问题都值得深思。

二、积极实施西藏文化产业“走出去”的发展战略

近年来西藏文化产品对外贸易也有较快发展，但其中多为初级产品，产品复制能力突出，原创能力严重不足，缺乏具有影响力的文化品牌，加之还不够熟悉国际文化贸易规则，“走出去”的时间较短，可资借鉴的成功范例较少。西藏和全国的文化产业“走出去”的能力普遍较弱，同国外一些发达国家相比有很大差距，根本原因在于未能有效提高文化资源的利用率，缺乏文化内涵提炼和挖掘创新能力。从“文化制造”到“文化创造”的发展迫切需要树立品牌意识，加强文化产品原创力度，实施文化精品工程，加快文化品牌建设，提高文化软实力和中华文化的国际影响力。

（一）挖掘西藏文化元素，铸就西藏特色文化品牌

文化品牌是一个地区、一个企业、一个国家最重要的无形资产，是市场竞争能力和文化软实力的综合体现。通过创立、维护、创新和发展文化品牌，可以对文化产业的发展产生资本集聚、规模放大、品质提升、消费导向、产业示范和利润增值等多重品牌效应。创立和塑造文化品牌本身，也是一个发展文化产业的过程，而且可催生出许多新兴文化业态。品牌战略是文化企业运用市场推行的发展方略。推进品牌战略，开发和推广创新型文化品牌，以品牌扩大影响、吸附资源、开拓市场，从而带动一个地区或一个国家文化产业的整体发展。从传播学的角度看，《西藏“十二五”规划纲要》强调指出，要加强文化产业发展战略研究，打造西藏文化品牌，促进文化资源优势向文化产业优势转变，加大对外文化交流，创新文化“走出去”模式。西藏文化企业要注重塑造与推广大型文化品牌项目，要重视和关注优秀内容的品牌项目的开发，特别是结合西藏已在区外和境外有知名度的文化产品和国内外观众熟悉的一些藏文化元素、概念、城市名称等作为内容选择的载体。例如藏戏、锅庄舞、格萨尔王英雄故事、雪顿节以及极地、高山、峡谷文化探险旅游等各种励志类、环保类题材作为品牌名称，通过内容创新体现艺术追求，不仅塑造出品牌，更要打造出完整的产业链，不断扩大西藏文化品牌的知名度和影响力，最大限度地满足品牌定位人群全方位的“多元化生活方式”的需求［3］（P134）。

西藏是我国民族文化资源最富集的地区之一，属于文化资源大区，然而在2011－2012年度国家文化出口的485家重点企业和108个重点项目目录中，西藏没有入选企业和项目，这与西藏提出的“文化强区”和“十二五”实现文化产业成为支柱产业的发展目标相距甚远。同属民族地区的云南省，分别有4家重点企业和3个重点项目入选，在全国文化产业发展指数报告中，云南同北京、上海和广东成为文化产业发展第一梯队的支柱型地区，而西藏同青海和贵州三省区则成为最后一个梯队的待培育地区。西藏由于缺少国内外知名文化品牌，重点文化企业和文化项目对外出口几乎一片空白，除了文艺表演、文化旅游在国内市场有一定影响，巨额逆差的国际文化贸易使得西藏文化产业的社会影响力十分微弱。此外，西藏的悠久历史和民族特色所积淀形成的重要文化资源正在被同质化和粗放式的发展模式不断侵蚀，影响了西藏文化产业的可持续生态化发展。

短短十多年，云南文化产业经历了“云南印象”到“云南现象”，最后形成了独步世界的“云南模式”，而独具藏族特色的西藏元素却未能形成闻名中外的“西藏现象”，西藏文艺演出和文化旅游等具有先天优势的文化资源没能转化为相应的产业优势，西藏文化产业能否结合自身文化资源特点探索出适合自身发展的“西藏模式”，这些现实问题都成为西藏实施文化品牌战略过程中亟需深思的重大命题。

文化是民族的灵魂和血脉，文化资源是文化产业发展的重要基础。一个民族的文化，往往凝聚着这个民族对世界和生命的历史认知和现实感受，代表着这个民族最深层的精神追求和行为准则。西藏文化产业发展应探索将民族文化资源转化为与当代社会和西藏各族群众文化消费需要相适应的文化产品的创新之路，挖掘本民族文化资源中最能代表藏民族文化性格的差异化特征，提炼西藏文化元素建立起西藏文化资源的符号表达体系，确立西藏本民族的文化品牌，这样既关涉到能否聚集整合西藏的民族文化资本，又直接影响到西藏文化软实力的提升和西藏形象的建构［4］。西藏文化资源丰富，从来都不缺少独具民族特色的西藏文化元素。以寺庙、喇嘛、经幡、朝圣、佛经等为代表内容的宗教元素，给人一种神秘、神圣的气息；以锅庄、堆谐、扎念弹唱为代表内容的音乐舞蹈元素，带给观者空旷辽远、震撼心灵的视听感受；还有高山峡谷、雪域极地的高原自然风貌以及服饰、建筑、饮食、节庆、书法、藏医、绘画和图腾标志等藏文化元素，都被广泛融注在西藏各类文化产品中，深受世界各地人们的青睐。21世纪以来，随着西藏经济社会的全面发展，西藏文化备受世人关注，西藏旅游走进普通民众的日常生活视野，催生了许多新兴业态，当前各种藏族文化艺术形式蓬勃发展，已成为社会各界关注的热点。

近年，国家和政府高度重视西藏文化保护，政策和资金扶持力度不断加大。作为西藏的国家级非物质文化遗产的杰出代表，唐卡艺术风生水起，得到了很好的传承与发展。唐卡是藏民族的艺术瑰宝，在藏族文化中具有举足轻重的地位。唐卡绘画以其精湛的绘画艺术技法、丰富的民族文化内涵、独特的文化艺术价值深受国内外游客喜爱，在国内外的影响力不断扩大。唐卡也称唐喀，是藏文音译，指用彩缎装裱后用于悬挂供奉的宗教卷轴画。唐卡是藏族文化中一种独具特色的绘画艺术形式，其题材涉及藏族的历史、宗教、政治、医药、文化和社会生活等诸多领域，堪称藏民族的百科全书。唐卡的绘制过程、颜色用料、手工技艺都很独特，有着很高的文化和技术含量，在绘画艺术长廊中独一无二。2010年首届西藏唐卡艺术博览会在拉萨成功举办，既是西藏唐卡艺术的一次集中展示，也是西藏优秀传统文化不断传承和发展的新举措，进一步挖掘蕴藏在唐卡中的艺术底蕴和产业价值，让藏族民间绘画艺术得到创新发展，让世界认识唐卡，让唐卡走向世界，唐卡文化的知名度和美誉度得到显著提升。伴随着高新科技的进步发展，西藏唐卡艺术初步探索出了一条传统文化内涵与现代科技深度融合的产业化发展道路，为探索西藏非物质文化遗产及传统民族工艺的保护和传承搭建了产业化发展平台，为将唐卡文化塑造成为西藏文化产业的重要品牌打下了坚实的基础。

2012年3月，由西藏多派唐卡创始人年叙·多吉顿珠与著名唐卡画师丁嘎历时两年时间共同创作完成的长幅新唐卡“五度母像”，以168万元价格，为收藏家收藏，创下中国大陆新唐卡价格新高，充分印证了西藏唐卡的品牌价值得到了市场认可，实现了西藏传统文化产业步入品牌化发展道路的成功转型。对于西藏传统文化资源的现代转型，这仅仅是开始，还有很多鲜为人知的民族艺术瑰宝依然养在深闺无人知。在今天市场经济条件下，西藏文化产业要适应时代的发展，就要坚持走差异化发展道路，不断创新保护和传承方式，充分开挖和借助西藏文化元素，赋予传统文化以新的时代内涵，把文化产品推向市场，树立自己的文化品牌，增加文化的附加值，大胆借鉴发达地区文化产业发展的商业模式，走出一条符合西藏特点的文化产业发展之路，将唐卡文化产业打造成西藏的文化名片。

（二）打造文化精品工程，推动西藏文化走出去

当今世界，国与国之间的较量除了体现在经济、军事、政治等方面，更多地体现在文化市场上，围绕着文化产品、文化服务和文化资本的激烈竞争，不同文化的交流、交融和交锋越来越多。面对国际文化相互交流、融合的发展形势，各国在发展文化产业上都把“走出去”作为重要战略来实施，增强本国文化在国际上的影响力和话语权。早在2000年我国文化部制定的《文化产业发展第十个五年计划纲要》中就提出要充分利用国内优秀传统文化资源，积极参与国际文化市场竞争，鼓励发展外向型文化产业，出口优秀的具有民族特色的文化艺术产品。2003年，文化部在《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中首次明确提出实施“走出去”的发展战略。随后几年国务院和文化部不断出台贯彻文化产业“走出去”战略的政策性指导文件。2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出，鼓励文化企业走出去；同年，《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》再次提出，实施品牌战略，推动文化产品和服务走出去，建立文化产品和服务“走出去”资源库；2012年党的十八大倡导不断增强中华文化的国际影响，使文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化“走出去”迈出了更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实。由此可见，受到国家政府部门高度重视的文化产业“走出去”战略，已经成为实现文化产业发展战略和振兴规划的重要内容。

文化产品与服务所具有的经济属性与意识形态属性，使得一个国家的对外文化贸易不仅具有经济价值，而且具有传播国家意识形态和价值观、树立国际良好形象的文化价值［5］（P23）。美国文化贸易霸主地位就是美国“霸权文化”的最好印证，许多国家都非常重视对外文化贸易、文化交流和文化外交。对外文化交流具有经济交流和政治交流无法替代的作用，能够更好地吸收各国优秀文明成果，我国充分利用好国内外各种文化资源，有助于增强中华文化的影响力。日本制定了一系列的文化外交政策，通过有针对性的文化传播和文化交流，很好地宣传了本国文化和形象。韩国的文化产品在海外宣传是通过“免费体验”模式实现的，从而加深各国对韩国文化产业的认识，利于扩大宣传。美国通过文化教育交流项目推广本国文化，不断扩大本国文化对外传播的影响力和渗透力。近些年来，美国通过文化输出一直控制着世界60％－80％的广播影视内容，占据世界电影市场的半壁江山。相比之下中国的文化产品和服务出口总体上还比较弱。中国文化产业刚刚起步，缺乏走出去的经验，文化产品及服务的海外市场规模不大。我国当前经济总量占世界份额超过9％，而文化产业占世界份额只有4％［6］，目前输出到西方发达国家的主要是文化制造类商品，而那些承载深刻思想内涵和传统文化价值观的文化内容产品进入到国际文化市场的不多，尤其缺少走出去且能够影响世界的文化品牌。

根据中央推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，西藏加快文化走出去的步伐，积极扩大对内对外文化交流。为了鼓励和调动广大专业创作人员的积极性、主动性和创造性，形成以西藏专业歌舞、音乐、藏戏、曲艺、话剧、戏剧小品为主体的剧（节）目创作新格局，西藏出台了《关于专业舞台艺术创作项目的扶持奖励办法》，旨在打造一批文化精品工程，铸就西藏民族文化品牌，推动西藏文化走出区外、走出国门、走向国际文化市场，切实提升社会主义新西藏文化在全国乃至世界的影响力。

大型民族歌舞史诗《文成公主》、《扎西岗》等剧目荣获“国家舞台艺术精品奖”和“文华特别奖”等重要荣誉，大型歌舞《魅力西藏》、现代藏戏《金色家园》分别荣获第四届全国少数民族文艺会演“金奖”和多个单项奖。2013年1月，西藏精心打造的大型民族歌舞诗《魅力西藏》获得2011－2012年度国家舞台艺术精品工程剧目资助奖，大型革命历史题材民族话剧《解放，解放！》成功晋级2011－2012年度国家舞台艺术精品工程15强，并首获国家舞台艺术精品工程精品奖，填补了西藏独立创作的专业舞台艺术荣获国家级奖项的历史空白。但是，我们也应看到，与西藏在全国文化资源宝库中的地位和作用相比，与神奇、神秘、神美的西藏文化所散发的巨大魅力相比，西藏文化交流和文化贸易仍然处于起步阶段。品牌意识的树立，精品文化的塑造以及文化贸易规模、文化交流程度、文化产品和服务质量等很多方面都有待进一步提高，具有国际影响力的文化企业和文化品牌仍在培育当中，进一步推动西藏文化走出去的发展战略任重道远。

（三）从《云南映象》到《文成公主》的品牌塑造之路

作为西部经济欠发达地区，云南通过十多年的实践和发展，在文化产业发展方面走出了一条独具特色的创新道路，探索出了成功的“云南模式”，创造了蜚声海内外的“云南现象”，云南文化产业走出去效果显著，尤其是原生态歌舞《云南映象》的成功经验值得西藏借鉴。一种有质量的文化或产品的输出，不能简单地理解为是一件普通商品的贸易和交流，它所蕴含的文化信息往往是多意的、深厚的。文化产品若能够成功实现“走出去”并树立起民族文化精品，除了具有很高的艺术价值以及很强的观赏性和可读性，同时也应该具有正确的价值观念和健康的思想导向，要能够传递出这个民族的传统文化、民族特色、宗教信仰、生活习俗和意识形态等多元化的信息意涵，而这些信息又属于这个民族或国家所独有，一旦实现成功对外输出，即可实现文化品牌带动本国或本民族文化产业的整体发展。

作为中国舞蹈史上第一个独立营销、包装和推广的原生态民族歌舞集，《云南映象》融合传统文化和现代艺术，由著名舞蹈家杨丽萍领衔主演，70％的本土农民演员身着各民族服饰，将原创乡土歌舞精髓和民族舞经典进行全新整合重构，融入原生态民族文化元素，展现了云南浓郁的民族风情。《云南映象》从高原村寨走向世界舞台，为中国的舞台艺术走向更广阔的文化市场探索出了一套崭新的运作模式。自2003年在昆明会堂首次公演以来，《云南映象》已经在国内正式演出近千场。《云南映象》本身也已经成为一个中国舞蹈界的共有文化品牌、一张誉满世界的“中国名片”，其品牌价值不断提升，成为云南民族文化的标志性艺术精品，成为云南对外宣传的重要窗口。杨丽萍和《云南映象》火爆国内演出市场并具有强烈的生命力，深层原因在于其既有对民族魂、民族根的继承和张扬，也赋予了鲜明的新时代特征。

近几年来，随着中央和西藏政府对西藏传统文化保护和发展重视程度的不断提高，优惠政策和资金扶持力度持续加大，一大批精品剧目不断涌现。大型歌舞音画史诗《喜马拉雅》、大型藏族歌舞诗《神奇的家园》、大型民俗歌舞《天上西藏》、大型原生态歌舞乐《藏谜》、大型原生态歌舞诗《幸福在路上》等西藏原生态的歌舞类剧目接踵进入人们的视野，给西藏各族人民献上了精美绝伦的视听文化盛宴，但影响力和持续发展势头依然弱小。2012年10月，由汉藏两地优秀演员共同演绎的大型史诗音乐剧《文成公主》在北京国家大剧院歌剧院首演大获成功。作品围绕文成公主远嫁吐蕃这个家喻户晓的故事再现了1300年前汉藏和亲之路的动人故事。全剧将藏族原生态艺术元素很好地与音乐、戏剧、舞蹈等多种艺术形式交汇融合，使观众在享受华丽的视觉盛宴之余，还能深切感受到卓舞和藏戏等非物质文化遗产带来的艺术感染力。别离、忧思、热爱、虔诚、信仰、宽容、坚定等主题元素交汇成一曲荡气回肠的民族团结赞歌，深情表达了中国人民热爱和平的民族传统与维护祖国统一的共同心愿。

当一个经济欠发达地区面临人才匮乏、资金短缺的发展瓶颈时，应注重开掘现有文化资源，不断提炼满足国际文化市场精神需求的消费主题，加强创意设计，讲好故事，塑造国际文化市场的消费对象，培植自己的文化品牌，完善文化产品的制作、生产、传播和消费的产业链，不断推向国际文化市场，此为当代文化产业发展的一种新经济模式［7］。所谓 “品牌”意指文化企业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以特定的形象及个性化的符号来识别，品牌是资产，是乘数，其附着的文化、情感内涵为文化产业增加了许多附加值。作为西藏文化产业的典范之作，西藏应该把《文成公主》打造成西藏文化的名片。以《文成公主》的成功演出为重要契机，积极发挥政府主导作用，将《文成公主》进行再度创意和包装，融入西藏文化元素，丰富西藏文化资源生命力，凝练文化产品的内容品质，打造西藏文化的世界品牌，提升西藏的世界的形象，扩大中华文化的国际影响力。

［参考文献］

［1］胡惠林．中国国家文化安全论［M］．上海：上海人民出版社，2011．

［2］ 董少鹏．为资本市场发展注入强大文化动力［N］．证券日报，2011－10－19．

［3］向勇．文化产业应用理论［M］．北京：金城出版社，2011．

［4］黄永林．从资源到产业的文化创意［M］．武汉：华中师范大学出版社，2012．

［5］胡惠林．我国文化产业发展战略理论文献研究综述［M］．上海：上海人民出版社，2010．

［6］国丹．中国文化“走出去”：从文化交流到文化贸易字号［EB／OL］．http：／／news．hexun．com／2012－10－31．

［7］向勇．“云南现象”的启示 文创产业并非发达地区“专利”力［N］．光明日报，2012－10－23．