基于感知的西藏旅游目的地形象SWOT分析

杨 昆

（西藏民族学院管理学院 陕西咸阳 712082）

摘 要：本文从旅游者的感知角度出发，通过研究旅游者西藏旅游后发布的网络游记，分析西藏旅游目的地形象建设中的优势、劣势、机遇和挑战，得出SWOT分析矩阵，并以此为依据提出西藏旅游目的地形象建设策略。研究结论可为西藏旅游规划、产品开发和营销推广提供意见参考。

关键词：旅游目的地形象；SWOT分析；感知；西藏

[作者简介]杨昆（1982- ），女，甘肃兰州人，现为西藏民族学院管理学院讲师，主要研究方向为旅游市场营销、旅游者行为。

基金项目：本文系西藏民族学院青年学人项目“西藏旅游文化产业特色小镇创新发展模式研究——基于旅游社区农户适应性视角”（项目号：13myQP02）；西藏民族学院青年项目“西藏旅游目的地形象感知研究”（项目号：12MYQ08）阶段性成果。

按照中央第五次西藏工作座谈会精神，西藏正在努力提升旅游开发和管理质量，做大做强做精特色旅游业。2011年10月，国家旅游局与西藏自治区人民政府签署了《关于共同加快推进西藏重要世界旅游目的地建设合作协议》，表明西藏加快了建设“重要世界旅游目的地”的步伐。在建设重要世界旅游目的地的过程中，旅游目的地形象建设是一个不容忽视的问题。

一、文献回顾

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)的概念自上世纪70年代提出以来，引起学者们的广泛关注。多数学者倾向于从旅游者本身出发解释旅游目的地形象，如Hunt认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，是人们对非居住地所持有的印象[1]；Crompton认为目的地形象是个体对目的地的信念、思想和印象的总和[2]；Baloglu和McCleary认为目的地形象是旅游者的个人态度[3]；Kim 等将形象定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和[4]；廖卫华认为目的地形象是旅游者对旅游地各要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体的感知和评价，是旅游地特征在游客心目中的反映[5]；李宏认为目的地形象包括认知和情感两个部分[6]。也有学者从多角度出发定义目的地形象，如Selby和Morgon（1996）认为潜在旅游者在决策的不同阶段会对目的地抱有不同的形象，在访问前基于目的地旅游资源的原生形象（organic image）以及访问后的再评估形象（re-evaluate image）[7]；Grosspietsch则从需求和供给角度区分了旅游者的感知形象(perceived image) 和目的地的投射形象(projected image) [8]。可见，尽管关于旅游目的地形象的定义尚未形成统一的表述，但有一点得到学者们的认同，即目的地形象是旅游者对目的地的主观认知。

旅游目的地形象对旅游者购买行为有重要影响[7]，是吸引旅游者的关键因素之一[9]，有时比目的地的有形资源更加重要 ，因为感知会驱使旅游者作出决策(Gallarza 等[10])。除能影响旅游者的决策行为外，目的地形象的另一个重要作用就是评价目的地营销策略并为其提供指导[11]。

SWOT分析是战略选择中的一种主要分析方法，主要分析与研究对象相关的优势( Strength)、劣势(Weakness)、机遇( Opportunity)、威胁( Threat)等，通过矩阵排列对各因素组合加以分析，得出可供决策参考的结论。这种方法在旅游形象分析和建设中也较为常见。但以往研究多从旅游目的地的资源禀赋、已有接待设施、地理区位、客源市场等因素着手，主要分析旅游目的地的原生形象或投射形象中的优势、劣势、机遇和挑战；从旅游者感知角度对目的地形象的SWOT分析并不多见，而无论从市场定位还是营销策略，旅游者的感知都是十分重要的。因此，本文通过对旅游者网络游记进行内容分析，确定旅游者对西藏旅游目的地形象的感知，并在此基础上运用SWOT分析方法，对西藏旅游目的地形象进行分析并提出建设策略。

二、研究方法

笔者于2012年2月18日至4月21日，采用随机抽样的原则，在中国大陆地区游记类网站“玛蜂窝”（http://www.mafengwo.cn/）上，以“西藏” 为关键词检索游记300篇作为研究样本。首先，剔除诗歌类、科普介绍类、装备建议类游记，未完成游记以及全部为照片或视频的游记。其次，将筛选后游记归类合并，统一用词，形成一个共计64.3万余字的文本文档（.txt）。再次，运用Rost CM6软件作为分析工具，对文档进行内容分析，提取旅游者游记中的高频特征词（如表1）及高频形容词表（如表2）。

旅游者游记的内容分析结果将作为旅游者感知的重要内容，成为西藏旅游目的地形象SWOT分析的主要材料来源。

三、西藏旅游目的地形象的SWOT分析

（一）优势（Strength）分析

1、已形成成熟的旅游线路

拉萨、林芝和日喀则是入藏旅游的主推线路，这一线路在旅游者的感知中也得到充分肯定。“拉萨”、“林芝”和“日喀则”不仅在高频特征词表上排名靠前，通过对旅游者游记的分析也发现，70%的游踪集中在这三地。这条线路集中大量高品位旅游资源，如布达拉宫、大昭寺、纳木错、扎什伦布寺、珠峰、羊卓雍措、巴松措、南迦巴瓦峰等，这些资源则是西藏原生形象的重要组成部分，与大部分旅游者对西藏的期望相吻合。除旅游资源外，三个地区还集中了机场、火车站、酒店、旅馆、旅行社、旅游租车公司等旅游接待设施，旅游业发展日趋规范。“拉萨-林芝-日喀则”旅游线路的日趋成熟，有利于强化西藏旅游目的地形象。

2、旅游吸引物种类丰富

由高频特征词表可以看出，与自然相关的特征词有“珠峰”、“纳木错”、“羊卓雍措”、“雅鲁藏布江”、“海拔”、“高原”、“雪山”、“阳光”等，充分体现了西藏原生形象中的雪域高原特色。与人文相关的特征词有“布达拉宫”、“大昭寺”、“八廓街”、“色拉寺”、“哲蚌寺”、“藏民”、“藏族”、“寺庙”、“喇嘛”等，民族特色尤其是宗教特征显著。可见，旅游者感知到的西藏旅游吸引物种类十分丰富。

3、出游方式更具个性

高频词表中的“司机”、“包车”、“公里”等表明旅游者的旅游方式主要为驾车，“司机”的出现频率甚至超过了著名景点“大昭寺”排在第8位。西藏各个旅游景点空间跨度大，旅游者在区内更愿意包车或自驾游览，这种方式更能满足旅游者的个性化游览需求。在反映住宿的高频词中出现“平措”和“客栈”，“平措”是拉萨著名平庸康措青年旅馆，客栈和青年旅馆很受自助游游客、背包客的青睐。随着可支配收入的增加和旅游经验的积累，越来越多的旅游者倾向于个性化、定制化的旅游活动，在旅游者的感知中，西藏正是这样一个可供自由行的旅游目的地。

4、以积极情感为主

对高频形容词分析后发现，尽管由于西藏自然条件、可进入性等原因，入藏旅游者会出现一定的不安心理，但对西藏旅游形象的整体情感是积极的。西藏悠然的生活方式、虔诚的精神信仰、独特的景观等都得到旅游者的认可和向往，也导致旅游者将西藏看作为心灵净化的地方。

（二）劣势（Weakness）分析

1、民俗感知不充分

藏族民俗在服饰、饮食、歌舞、节庆礼仪、建筑风格等方面风格独特，且地区间也存在一定差异，因此民俗资源种类繁多，内涵丰富。高频词表中虽然出现了“藏族”、“藏民”、“酥油茶”等反映民俗的特征词，但联系游记上下文后却很难发现对民俗的详细描述，入藏旅游者对西藏的人文感知主要通过宗教仪式等形式体验，而对民俗文化的感知不明显。

2、旅游产品类型单一

入藏旅游活动仍以传统的参观为主，旅游者入藏旅游的参与性活动并不多见。一方面由于旅游者对西藏的人文感知主要通过宗教来实现保持一致，因为宗教旅游资源的参与性十分有限；另一方面也显示出西藏旅游产品类型单一、发展滞后。“大众旅游”时期的走马观花式旅游产品早已不能满足当今旅游者的需求，旅游者对旅游产品的体验性要求也越来越高，旅游产品开发也在朝“专项”、“深度”等方向发展。这种以参观为主的静态单向性旅游产品与旅游发展趋势及旅游者需求之间存在一定矛盾。

3、旅游服务水平待提高

旅游服务水平是形成旅游目的地形象的重要因素之一。游记中关于西藏旅游服务水平的描述并不多见，由此可见西藏的旅游服务特色并不突出。关于旅游服务水平的描述中虽未出现抱怨性语言，但旅游者会做出类似“在西藏有这个条件已经不错了”的评价。说明旅游者对西藏旅游服务水平并不满意，往往考虑到地域因素选择退而求其次。旅游服务人才的缺乏、服务水平的落后势必影响到西藏旅游目的地形象。

（三）机遇(Opportunity)分析

1、符合旅游者心理需要

通过对样本游记的标题进行分析，发现旅游者对西藏的总体评价多总结为“梦”、“心灵”、“圣地”、“天堂”等。高频词表中出现了很多诸如“阳光”、“白云”、“天空”、“慢慢”等表现压力释放，追求自由的词汇。表明入藏旅游者对西藏闲适的生活节奏、虔诚的精神信仰、壮美的自然景观等的向往和认可。高压力、快节奏的现代生活给人造成一定心理负担，旅游是释放现实生活压力的途径之一。西藏释放心灵、净化精神的旅游形象满足了现代人追求自由、缓解压力的诉求，极具吸引力。

2、顺应旅游发展趋势

自助旅游由于自由度大，体验更深刻，已成为越来越多旅游者的选择。西藏民族特色突出、地域空间跨度大且地区间资源风格差异明显，越来越多的旅游者愿意由司机或向导带领，采取自驾、包车、探险等等方式展开旅游活动。与内地旅游明显不同的是，高频词表中“司机”的排名超越了“导游”，表明西藏旅游在自助、自驾旅游方面开拓很早，已经得到旅游者的深刻感知。

3、西藏旅游形象内涵潜力巨大

入藏旅游者的游踪集中在拉萨、林芝、日喀则三地，这一成熟的旅游线路有利于强化西藏旅游目的地形象。同时，西藏地域广博，各地区间自然、人文旅游资源既有联系又相互区别，如昌都康巴文化，林芝工布文化，那曲游牧文化，山南、日喀则卫藏文化，阿里吐蕃文化等具有同源性又各具特色。因此，多样化的旅游资源禀赋使西藏旅游目的地形象从认知、情感等角度具有更加丰富的内涵，可以针对不同客源市场提取多元化的旅游形象。

（四）威胁(Threat)分析

1、对高原旅游的误解

在高频词表中，“海拔”、“高原”、“高反”（即高原反应）排名靠前，旅游者对西藏旅游的高原特征十分在意。但这一特征往往被误解，主要表现在：第一，将高原等同于高原反应。高原反应是人在一定地理海拔后产生的自然的生理反应，一般在海拔2700米时就会出现，且反应程度因人而异。由于缺少正确的引导，对高原反应认知片面，导致部分旅游者将西藏旅游与高原反应做了必然连接，且过分扩大高原反应程度。第二，认为高原只适合夏季前往。一方面夏季景色优美，气候条件相对较好，可通达的地区更多；另一方面旅游者误认为高原冬季将呈现高寒气候，不适宜前往。实际上，除海拔极高的部分地区外，拉萨、林芝、日喀则等旅游者熟悉的地区，冬季阳光充足，不仅拥有相当数量的景点仍适合冬季观赏，且接待设施会因旅游者的减少而更显充足。

2、与周边地区形象差别不清晰

西藏与其周边区域存在很多相似之处，如四川阿坝、甘孜，甘肃甘南，云南迪庆等与西藏具有相似的藏文化背景，青海与西藏同属青藏高原具有相似的景观特征，云南、青海、川西高原也是不少旅游者心中的精神净土。在旅游形象上，西藏与这些地区之间一直没有显著的区分。区域形象不够突出，与周边地区形象边界不清晰，会使潜在旅游者对西藏感知不够强烈。一方面，不足以激发旅游者的入藏动机，另一方面，使西藏旅游面临可替代的竞争风险。

3、旅游服务质量不尽如人意

作为旅游业服务性产业，旅游者对旅游目的地服务设施建设、服务人员水平必然会有一定要求。尽管在游记中旅游者尚未对西藏旅游服务提出质疑，但从种种描述看来仍然不尽如人意。西藏很多地区仍处在覆盖基础设施建设过程中，旅游服务设施多集中在拉萨；旅游人才培养的数量和质量跟不上旅游业发展速度；服务人员培训机制尚未建立。因此，提高西藏旅游服务质量仍有大量工作需要完成。

四、西藏旅游目的地形象建设策略

通过对入藏旅游者游记进行内容分析，从旅游者感知角度找出西藏旅游形象的优势、劣势、机遇和威胁，形成西藏旅游目的地形象SWOT分析矩阵（如表3），并得出西藏旅游目的地形象建设策略如下：

第一，旅游产品设计上，在巩固已有成熟旅游产品的前提下，结合西藏各个地区旅游吸引物的类型，丰富西藏旅游产品的种类。同时，顺应旅游发展趋势，完善自驾游产品，如建设自驾车营地、增设沿途补给站等；开发探险、徒步等特种旅游产品，如设计突出特征旅游产品线路、培训具备资质的特种旅游向导等。

第二，旅游体验上，利用已有的情感基础，强化旅游者对西藏的积极情感体验。如充分发挥少数民族民俗在旅游体验中的作用，结合民俗特征设计开发服务流程，增加民俗类旅游产品的参与性和互动性；根据西藏文化特色开发主题旅游产品，增加主题产品的体验元素。

第三，旅游宣传上，在不断强化“雪域藏乡”固有形象的同时，注意西藏旅游同周边藏区旅游之间的区别，凸现西藏旅游的特征，避免形象不清晰带来的替代风险。根据不同的客源地或细分市场、结合西藏旅游的不同季节，动态性地展开系列形象宣传活动，不断强化旅游者对西藏旅游的形象认知。在宣传过程中还须使旅游者充分了解高原旅游常识，消除旅游者对高原旅游的误解。

第四，旅游提升上，加强各地区的基础设施和旅游接待设施建设，避免造成旅游接待设施过分集中的不均衡局面。积极培养旅游管理专业人才，是提升西藏旅游管理水平的重要保障；培训服务接待人员的文化知识和服务技能，是提高西藏旅游质量的坚实基础。

五、结 语

在建设“重要世界旅游目的地”的大背景下，西藏旅游业正在以前所未有的速度向前发展。旅游目的地形象扮演着类似品牌的功能，是影响旅游者行为、旅游目的地营销策略的重要因素。本研究从旅游者的感知出发，通过研究旅游者赴西藏旅游后发布的游记，分析西藏旅游目的地形象建设中的优势、劣势、机遇和挑战，得出SWOT分析矩阵，并以此为依据提出西藏旅游目的地形象的建设策略。

由于研究样本的选择出自同一旅游网站，且是已经完成旅游活动的旅游者，可能导致样本的同质性，旅游者的感知表达缺少多样化。因此，今后研究可以收集多方数据，开展更为全面的研究。

[参考文献]

[1]Hunt J D. Image as a factor in tourism development[J]. Journal of Travel Research,1975(3).

[2]Crompton J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation des tin at ion and the influence of geographical location upon the image[J]. Journal of Travel Research, 1979(4).

[3]Seyhmus Baloglu, Ken W. McCleary. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research,1999(4).

[4]Kim H , Rich Ardson S L. Motion picture impacts on destination images [J]. Annals of Tourism Research, 2003(1) .

[5]廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论,2005(1).

[6]李宏.旅游目的地形象测量的内容与工具研究[J].人文地理,2007（2）.

[7]Martin Selby, Nigel J. Morgan. Reconstruing place image: a case study of its role in destination market research[J]. Tourism Management , 1996 (4).

[8]Michael Grosspietsch. Perceived and projected images of Rwanda: visitor and international tour operator perspectives [J]. Tourism Management , 2006（27）.

[9]宋章海,从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊，2000(1).

[10]Martina G. Gallarza,Irene Gil Saura,Hayde.e Caldero.n Garcı.a. Destination Iamge Towards a Conceptual Framework[J]. Annals of Tourism Research，2002（1）.

[11]臧德霞，黄洁.国外旅游目的地形象研究综述———基于Tourism Management 和Annals of Tourism Research 近10 年文献[J].旅游科学，2007(6).