整合营销传播视角下的西藏旅游目的地营销分析

杨 昆1 ， 赵 毅2 ， 陈 刚1 ， 刘亚彬3

（1.西藏民族大学管理学院 陕西咸阳 712082；2.西藏民族大学财经学院 陕西咸阳 712082；3.西藏自治区旅游发展厅 西藏拉萨 850000）

摘 要：整合营销传播是20世纪80年代起日渐引人注目的营销理念，其理念要义与旅游目的地营销的目标和诉求十分吻合。本文以整合营销传播为理论依据，从营销主体、形象定位、信息传播活动和传播渠道四个方面对照审视西藏旅游目的地营销实践并提出提升建议。整合营销传播视角下，建议西藏建立以政府为主导的旅游目的地营销联盟，明确目的地整体及层级形象定位，优化目的地信息传播活动及内容，并积极利用现代技术丰富传播渠道。

作者简介：杨昆（1982-），女，甘肃兰州人，现为西藏民族大学管理学院副教授，主要研究方向为旅游管理。

基金项目：本文系西藏自治区高校青年教师创新支持计划项目“基于符号视角的民族文化与西藏旅游目的地形象关联性研究”（项目号：QCR2016-67）；西藏自治区旅游发展委员会和西藏民族大学西藏旅游研究所联合课题“2017西藏旅游发展若干重大问题系列研究”子课题“西藏旅游目的地营销模式创新研究”；西藏旅游研究所项目“西藏旅游目的地形象建设有效性研究”（项目号：XZLY2015102）的阶段性成果。

1979 年12 月，西藏旅行游览事业管理局和中国国际旅行社拉萨分社成立，标志着西藏旅游业的起步。三十余年来，西藏旅游业发展迅速。2017年，西藏接待国内外旅游者2561.43万人次，实现旅游总收入379.37亿元，同比增长32.2％①。根据《西藏自治区“十三五”旅游业发展规划》对“十二五”期间西藏旅游工作的总结，“十二五”期间西藏积极参加国内外旅游宣传促销，加强旅游形象宣传片在全球144个国家和地区的宣传力度，组织开展“‘十个一百’请进来”感悟体验活动，依托中国西藏旅游文化国际博览会平台打响“人间圣地·天上西藏”品牌，与北京、上海、甘肃等16个省区市共同建设“青藏铁路沿线旅游推广联盟”，持续推出“冬游西藏”项目，加大主题宣传和优惠力度。“十三五”期间，西藏在旅游目的地营销方面的主要任务则是进一步提升“人间圣地·天上西藏”目的地形象；打造“天上西藏”整体旅游品牌体系，开展“天上西藏”区域整体品牌申报、旅游全要素产品品牌认证及品牌市场化运营，提升品牌影响力；继续推进“冬季西藏·享受阳光”为主题的营销活动，实现全时营销。足见西藏对目的地营销工作的重视。

然而，与有形产品或单一企业相比，旅游目的地营销更加复杂，不是有形产品或企业市场营销在旅游情景中的简单移植。已有研究表明整合营销传播（Integrated Marketing Communications，即IMC)在区域形象和品牌塑造中具有积极作用[1]-[7]。因此，本文从整合营销传播视角出发，审视西藏旅游目的地营销现状，试图为西藏旅游目的地营销提升提出对策建议。

一、研究综述

为了应对日益激烈的市场竞争和不断发展变化的传播环境，20世纪80年代起，以美国西北大学唐·舒尔茨教授和科罗拉多大学汤姆·邓肯博士为代表的美国营销学者所倡导的整合营销传播（IMC）作为一种全新的营销理论观察视角[8]，逐渐进入研究视野。整合营销传播提出以后，其究竟是一种突破性的理论研究范式还是“新壶装旧酒”的时尚表述不断引出争议[9][10]，但随着理论自身的完善和发展[11]，整合营销传播的价值，尤其是它对传统营销观念的颠覆性变革获得越来越多的认同[8][12][13][14]。

美国营销学会1989年将整合营销传播定义为运用各种手段提供“明确的、一致的、最大的传播效果”。随后，舒尔茨、邓肯、诺瓦克和菲尔普斯等人先后对整合营销传播的定义进行修正和完善。其中，诺瓦克和菲尔普斯认为整合营销传播具有“一个声音”、“整合”和“协同作战”三个要点；被誉为“整合营销传播之父”的舒尔茨教授在1998年对整合营销传播提出一个更为完整的定义，即“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”[11]。“一种形象，一个声音”是对整合营销传播高度却又简单的概括。事实上，整合营销传播将营销和传播视为一体，从目标市场的特征出发，通过各种途径与其保持密切接触，同时进行信息整合，向品牌内外部利益相关者传递一致的信息，塑造和强化品牌形象，从而提升品牌资产。整合营销传播在营销传播方式、传播范围、技术应用及战略协同等方面都具有变革性观点，最后产生品牌一致感增强和识别性提升的效果[15][16]。

旅游目的地作为一个区域，是旅游吸引物所在地，也是旅游活动发生地。旅游目的地营销是关注如何吸引旅游者前来的目的地管理活动，塑造清晰可辨又具有吸引力的形象是旅游目的地营销的核心内容[17]-[20]。于是，目的地营销的诉求与整合营销传播的产出就建立了关联。然而，旅游目的地营销除以塑造形象为主要工作外，营销主体以公共部门为主、营销利益相关者众多、目的地营销具有层级性、目标市场分散性大等也是旅游目的地营销特殊性的体现[17][21][22][23]。如何与目标或潜在市场保持密切接触，如何传递持续、一致的信息，如何协同整合不同层级目的地公共部门和诸多利益相关者，成为目的地采用整合营销理念开展工作时需要思考的问题。其中，郭鲁芳（2006）认为内外信息整合、消费者导向和现代信息技术是旅游目的地成功运用整合营销传播理念的三个关键因素；朱孔山（2007）认为整合营销传播理念有益于塑造统一的目的地形象，获得较好的传播效果[24]；任春（2008）提出目的地整合营销传播实施模型[25]；谢璐（2016）除认同郭鲁芳提出的三个因素外，认为目的地实施整合营销传播还需要建立传播机构、完善目的地形象[26]。

综合目的地营销特征和整合营销传播要义，结合已有研究成果，目标一致的营销主体、清晰的目的地形象定位、便于建立市场接触的信息传播活动和信息传播渠道是整合营销传播视角下开展目的地营销的重要内容。西藏这一颇受瞩目的旅游目的地，如何运用整合营销传播理念提升目的地营销，将具有实践指导意义。

二、西藏旅游目的地营销分析

（一）西藏旅游目的地营销现状

1、营销主体

旅游目的地营销一般都要求有政府介入，政府介入营销的方式却有不同[22][27]。如依据政府部门在目的地营销中的主体作用，可分为：引导建议型，即政府仅仅作引导，极少参与具体的营销事务；宏观主导型，即政府宏观主导与指导相结合，部分参与；面面俱到型，即政府主导并执行具体的营销事务。

西藏目的地营销主体目前还以公共部门为主，从自治区旅游发展委员会（2018年11月为西藏自治区旅游发展厅）到各地市、县旅游发展委员会（旅游局），目的地营销都是工作的重要组成部分。从政府部门的主体作用来看，仍以面面俱到型为主，各地旅游营销目标制定到活动策划、实施都由政府部门主要负责。

2、形象定位

旅游宣传口号是对目的地形象定位的最直接表述，也是引发旅游者认知的信息起点。2014年首届中国西藏旅游文化国际博览会召开之时，提出了“人间圣地·天上西藏”的品牌定位，并以之为宣传口号。这一旅游宣传口号较为准确地提炼了西藏地理、自然和文化特征，引导游客认识西藏的神圣和纯净，基本符合旅游者对西藏的整体感知。如表1 所示，从西藏各地市结合自身区域特征提出的旅游宣传口号可以看出，各地市形象定位中“神奇”、“神秘”、“纯净”较为常见，与自治区“人间圣地·天上西藏”的整体形象基本一致。

3、目的地信息传播活动

近年来，西藏旅游目的地信息传播活动积极主动，形式多样。比较主要的活动类型有：组织或参加旅游展会、旅游节庆活动、旅游票选活动和其他类型活动（如表2）。

（1）组织或参加旅游展会

2014-2016年连续三届“中国西藏旅游文化国际博览会”对西藏旅游目的地营销产生了十分重要的作用。通过社会经济发展论坛、文化展览、旅游精品推介等一系列活动，充分展示西藏面貌，持续强化“人间圣地·天上西藏”的目的地形象。

同时，自治区旅发委、七地市及部分县域旅游管理部门积极参加国内外旅游展览和推介活动。如2016年、2017年，作为珠峰文化旅游节的项目之一，日喀则市旅发委先后与上海、山东开展合作，举办日喀则旅游推介活动。林芝市旅发委也在“冬游西藏”、“林芝桃花节”等重要节点前后组织人员赴北京、广东、重庆等内地省市进行旅游推介。

（2）旅游节庆活动

利用传统节日或传统文化形成旅游节庆，是旅游营销活动的重要手段之一，也是近年来西藏各地较为普遍采取的营销活动形式。目前，西藏各地市都有能代表本地市特征的旅游节庆活动，且逐步趋于完善和成熟。如拉萨雪顿节、山南雅砻文化节、日喀则珠峰文化旅游节、昌都康巴文化旅游节、林芝桃花节、阿里象雄文化旅游节、那曲格萨尔赛马文化旅游节等。其中，在旅游者感知中影响力最大的为拉萨雪顿节，2017年拉萨雪顿节期间共接待国内外游客239.85万人次，同比增长19.75%，实现旅游总收入7.83亿元，同比增长25.48%②。林芝桃花节、日喀则珠峰文化旅游节等旅游节庆也慢慢形成影响力。同时，部分旅游业发展较为成熟的县域旅游目的地也积极开展旅游节庆活动吸引旅游者，提高旅游目的地知名度，如林芝市工布江达县的巴松措工布民俗文化旅游节等。

（3）旅游票选活动

旅游目的地营销中的票选活动多表现为旅游目的地评选、旅游形象大使评选、旅游商品评选、旅游活动策划评选等。仅2017年，西藏开展的旅游形象大使票选活动就有西藏自治区“首届西藏旅游大使”评选、林芝“桃花仙子”票选、日喀则“珠峰天使”评选等活动。

（4）其他类型活动

除上述活动外，西藏也开展了其他类型的活动用以进行目的地营销。如2014年起，西藏自治区旅发委举行“十个百家”游活动，分别在春、夏、秋、冬四个不同季节，分批邀请百名画家、摄影家、音乐家、女记者、登山爱好者，以及各类媒体人，旅游从业者等进藏采风、踩线、考察活动，发挥名人效应，整合媒体资源，让名家写西藏、画西藏、唱西藏，宣传西藏旅游产品和线路。同时，西藏也开始积极申办体育赛事和综艺节目拍摄等。

4、目的地信息传播渠道

（1）传统媒体传播渠道

传统媒体信息传播主要指通过广播电视、纸质媒介等进行信息的投放。2015年的纪录片《第三极》一经播出，立刻引发了“西藏热”。2016年西藏推出了长达8分钟以“人间圣地·天上西藏”为主题的旅游宣传片，各地市、县甚至景区也纷纷都加入到旅游宣传片制作上。

纸质媒介传播以创刊于1992年的《西藏旅游》杂志持续传递西藏人文、地理信息，并成为西藏航空公司指定的机舱刊物；各类型关于西藏旅游的指南、手册和图书，以及西藏各级旅游目的地印制的旅游宣传册，都向外界传递着西藏旅游信息。

（2）新媒体传播渠道

新媒体是相对于电视、纸媒等传统媒体、以数字信息技术为基础，网络为载体的信息传播媒介，主要表现为互联网媒体和手机媒体[28]。由于研究精力所限，本文只描述互联网门户网站和官方微信公众号。

首先，网络平台上，在百度搜索中以“西藏旅游官网”为关键词，排名靠前的分别为“中国西藏旅游网（www.Tibetcn.com）”和“西藏旅游政务网”（http://www.xzta.gov.cn/）。其中“西藏旅游政务网”版权所属西藏自治区旅游发展委员会，以发布西藏旅游政务信息为主；“中国西藏旅游网”则面向大众，主要内容包括西藏景点介绍、攻略和游记发布、旅游线路推介和少部分预订。

其次，微信平台上，以“西藏旅游”为主题的旅游公众号作为研究对象。截至2017年9月，在微信公众账号中搜索“西藏旅游”，共查找到公众微信账号162个，其中19个为各级旅游管理部门推送的公众号，占总数的11.7%；143个为企业或个人开设的公众号，占总数的88.2%。根据研究需要，对旅游管理公共部门开设的公众微信号数据进行梳理，具体结果如表3所示。

从信息推送方面看，已有的官方微信公众号缺乏个性化旅游信息栏目设置和友好的信息界面，大部分公众号语言风格生硬。公众账号信息推送内容也不尽人意，近1/3公众账号自开设以来信息推送数量不足50条，3个公众账号以推送党政信息为主，6个公众号打开后没有信息栏目分类。

（二） 西藏旅游目的地营销问题分析

1、营销主体单一

各级政府的旅游行政管理部门构成不同层级旅游目的地营销主体，对目的地营销工作实行总负责。营销主体构成的单一性虽然有利于目的地整合区域优势力量，调配各类资源集中于目的地营销，使营销更具规模。但以政府部门为主的单一营销主体也会导致营销工作思路的单一和市场灵敏度的缺失，使目的地营销灵活度下降。

2、形象定位重叠

从旅游宣传口号传递的目的地形象定位可以看出，七地市旅游形象定位与自治区整体形象定位趋于一致。自治区以“圣地”为形象定位，几乎各地市都用“神秘”、“神奇”作为形象定位词。按照整合营销传播理念，这似乎十分符合其“一个形象，一种声音”的倡导，实则不然。

首先，“一个形象，一种声音”不是指信息传播内容的僵化和一成不变，而是指营销主体通过充分的双向沟通后，依据市场接收信息特征的变化规律，利用各种途径保持信息传播的相对稳定和持续性。其次，必须注意到旅游目的地营销的特征之一，即层级性。旅游目的地具有层级性，目的地形象定位就会出现差别。就西藏而言，在自治区整体形象定位清晰稳定的情况下，各地市形象既要起到支撑整体形象的作用，又要依据区域差别找到自身的定位特性，在同层级目的地中具有识别性。否则，容易出现自治区整体形象遮蔽各地市目的地形象，降低部分目的地形象识别度的现象。

3、目的地信息传播待提升

目的地信息传播是营销工作的重要环节。从整合营销传播角度，不难发现西藏目的地营销中信息传播的内容、方式和渠道等方面存在一些问题：

首先，营销传播策划是否有利于建立市场接触并促进双向沟通。旅游展销会、推介会也好，艺术家、记者入藏采风活动也好，对象多是客源地政府、旅游经销商、信息传递媒介等间接群体，缺少直接深入接触目标受众的营销策划。一方面，西藏目的地营销对潜在旅游者的直接影响力有限，另一方面不利于接收来自目标受众的信息反馈。

其次，目的地营销重复雷同较明显。如旅游节庆各地都搞，自治区、各地市都有旅游节庆活动，甚至很多县域目的地也推出“XX民俗旅游节”，但由于策划缺少市场需求依据和节庆文化内涵，很多旅游节庆活动演变成“赶集”活动，早已偏离了举办的初衷。类似的还有西藏各类旅游形象大使票选，扎堆举办，但评选出的“大使”如何为当地代言，如何提升当地旅游影响力却无下文。

第三，信息传播渠道利用不充分。整合营销传播强调借助一切机会和途径与目标市场建立紧密接触，从而达到传播品牌信息的效果。从目前来看，西藏旅游目的地营销传播渠道利用并不充分。拍摄的各类旅游宣传片即便将投放途径从电视转移到网络，仍不符合“快消时代”的消费者特征。代表纸质媒体传播的各地旅游宣传册基本采取图片介绍的手法，设计简陋且千篇一律，而且宣传册获取途径有限，笔者搜集到的各地旅游宣传册大都通过旅游展会而得。新媒体信息传播渠道缺乏专门的维护和运营，尚处于初级阶段，不能完成全面、迅速又个性化的信息传播任务。

三、基于整合营销传播的西藏旅游目的地营销建议

（一）建立政府主导的西藏旅游目的地营销联盟

旅游目的地营销利益相关者众多，结合西藏旅游发展实际，建立以政府为主导，旅游企业、第三方组织和目的地社区协同的目的地营销联盟。政府发挥引导、协调和服务的职能，企业发挥市场敏锐度优势，第三方组织监督、咨询，当地社区配合落实营销承诺并及时反馈营销效果和意见（如图1）。建立后的目的地营销联盟可以协同更多力量参与西藏目的地营销工作，宏观营销战略制定和形象主题设计以政府为主，微观旅游市场调研及营销活动实施可采取多方参与、共同完成，调动各方积极性，保证目的地营销战略稳定和效率提升。

（二）整合目的地营销层级，明确形象定位

在旅游公共管理部门之间，明确营销层级，即是明确各级旅游管理部门在目的地营销中地位、作用和责任（如图1）。由西藏自治区旅游发展委员会制定整体营销战略、规划整体旅游形象、协调各区域定位。地市级旅游发展委员会或旅游局起着承上启下的衔接作用，对上积极呼应西藏整体旅游形象，并结合自身特色设计特色化区域旅游形象；向下则传递区域旅游形象内涵，组织、协调并规范所辖县级区域旅游产品开发设计，形成具有地市特色的旅游产品或产品组合，并开展相应的营销活动。基层县级旅游局则应把更多精力放在具体旅游产品的塑造和提升上，营销策划针对具体的旅游产品或景点景区，有时承担针对性营销活动的实施，同时也要为上一级营销组织开展针对性营销活动提出积极建议。

（三）以市场为导向优化目的地信息传播

建立与消费者的接触是整合营销传播的核心观点之一。若要消费者建立并维持接触，就需要充分研究并细分市场，掌握细分市场消费特征，有的放矢地设计信息内容和传播方式。西藏在目的地信息传播上，应根据传播目标将信息受众归类细分，优化目的地信息传播内容和活动设计。一方面，目的地信息传播主题要清晰，目标要明确，持续强化西藏“人间圣地·天上西藏”的整体形象；另一方面要看到不同类型市场接收信息的差异，区别对待政府部门、经销商等间接市场与旅游者构成的直接市场，借助现代信息技术做到信息的精准投放。

同时，由于旅游目的地的综合性和层级性，各次级目的地信息传播也要整合协同。这要求西藏各地市、县等次级旅游目的地要根据营销规律找出细分市场，还要挖掘区域特征，综合两者优化目的地营销传播，避免营销传播扎堆复制。

（四）拓展提升目的地信息传播工具

无论是利用广播、电视、纸媒等传统媒体，还是网络、手机等新媒体，西藏传播目的地信息时，都要认识到主力消费市场信息偏好和信息获取途径的改变，充分拓展和提升信息传播工具。传统媒体传播信息时避免自顾自说，而是注重信息编排和细节设计，看似“不经意间”却达到目的地信息投放的效果，做到“润物细无声”，力图打动人心、以质取胜。新媒体信息传播借助网络、智能等现代技术，丰富信息传播内容，完善功能嵌入，实现个性化的信息双向沟通。

四、结 语

整合营销传播符合旅游目的地营销目标和需要，本文用整合营销传播理念对照西藏旅游目的地营销现实中存在的问题，建议西藏旅游目的地营销在主体确定、形象定位、信息传播等方面进行优化，是理论结合西藏旅游实践的一个尝试。然而，旅游目的地营销工作综合复杂，西藏营销实践中如何理解并实现“一种形象，一个声音”，实施整合营销传播理念的路径是什么，如何协同西藏旅游目的地整体形象定位和层级形象定位等问题，仍需进行大量深入的研究。

[注 释]

①数据源自《2017西藏自治区国民经济和社会发展统计公报》。

②数据源自人民网http://xz.people.com.cn/n2/2017/1006/c138901-30805275.html。

③拉萨市旅游发展委员会之前注册主体为“拉萨市旅游局”，故显示认证时间较晚。

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